Nel mercato della stampa 3D professionale la competizione viene spesso raccontata attraverso velocità, volume di costruzione, risoluzione, prezzo delle macchine e numero di materiali disponibili. Formlabs sta però lavorando anche su un elemento meno visibile: l’esperienza vissuta dal cliente prima ancora che una stampante venga installata.
Maxim Lobovsky, cofondatore e CEO di Formlabs, ha spiegato che l’azienda utilizza il mystery shopping per verificare direttamente la qualità del proprio processo commerciale. Persone incaricate da Formlabs si comportano come potenziali clienti, attraversano il percorso di acquisto e documentano ciò che funziona, gli ostacoli incontrati e gli aspetti che potrebbero essere migliorati.
L’analisi non viene limitata a un singolo mercato o al canale di vendita diretto. Formlabs applica il sistema in diverse aree geografiche, segmenti industriali e modelli distributivi, confrontando sia le interazioni dirette con Formlabs sia quelle che passano attraverso rivenditori e partner.
Secondo Lobovsky, le informazioni raccolte attraverso questa attività costituiscono uno degli input più importanti per il team sales & marketing di Formlabs.
La scelta è interessante perché sposta l’attenzione dalla singola stampante all’intero processo attraverso il quale un potenziale cliente scopre una tecnologia, cerca informazioni, valuta un’applicazione, richiede una dimostrazione, confronta un investimento e arriva alla decisione di acquisto.
Il mystery shopping applicato alla stampa 3D
Il mystery shopping è conosciuto soprattutto nei settori retail, hospitality, automotive e nei servizi finanziari. Un cliente incaricato dall’azienda verifica il comportamento del personale, la qualità delle informazioni ricevute, i tempi di risposta e la coerenza del servizio rispetto agli standard previsti.
Applicare lo stesso metodo alla produzione additiva introduce però una serie di variabili differenti.
Acquistare una stampante 3D professionale non equivale ad acquistare un prodotto consumer. Il cliente può dover determinare quale tecnologia utilizzare, quale materiale sia adatto alla propria applicazione, se il componente possa essere prodotto con sufficiente precisione, quale post-processing sia necessario e quale costo per parte possa essere raggiunto.
In alcuni casi bisogna analizzare anche requisiti normativi, proprietà meccaniche, biocompatibilità, resistenza termica oppure la possibilità di integrare la macchina in un reparto produttivo esistente.
Di conseguenza, il processo commerciale diventa anche un test delle competenze tecniche dell’organizzazione che vende la macchina.
Un mystery shopper può verificare quanto sia semplice identificare il prodotto corretto, quanto tempo serva per ricevere una risposta, se le informazioni fornite dal commerciale siano coerenti con quelle disponibili sul sito di Formlabs, se il reseller conosca correttamente materiali e applicazioni e se il passaggio dalla richiesta iniziale alla preparazione di un’offerta presenti punti di attrito.
Per Formlabs, che opera sia attraverso una struttura commerciale diretta sia mediante una rete internazionale di rivenditori, avere una visione di questo tipo significa poter osservare l’azienda dalla prospettiva concreta di chi sta valutando un investimento.
Una rete commerciale complessa da mantenere coerente
Il ricorso al mystery shopping diventa ancora più comprensibile considerando la struttura distributiva di Formlabs.
Formlabs vende direttamente in alcuni mercati e collabora allo stesso tempo con centinaia di reseller per distribuire prodotti e fornire assistenza locale. Il cliente può quindi entrare in contatto con il marchio attraverso percorsi differenti.
Un progettista può acquistare una Form 4 attraverso Formlabs. Un laboratorio odontotecnico può rivolgersi a un partner specializzato di Formlabs Dental. Un’azienda manifatturiera interessata alla sinterizzazione laser selettiva può iniziare il percorso attraverso un reseller con competenze specifiche sulla tecnologia SLS.
Per Formlabs il problema diventa garantire che l’esperienza rimanga sufficientemente uniforme indipendentemente dal punto di ingresso.
La rete di vendita deve conoscere un catalogo che comprende macchine SLA e SLS, decine di materiali, sistemi di lavaggio e polimerizzazione, soluzioni per la gestione delle polveri, software e servizi.
Inoltre, Formlabs non considera il reseller soltanto come un canale per vendere l’hardware. L’azienda sottolinea che materiali e consumabili continuano a generare acquisti durante tutto il ciclo operativo della stampante.
La relazione commerciale, quindi, non termina con l’installazione della macchina.
Questo modello rende ancora più importante comprendere come il cliente venga seguito prima, durante e dopo l’acquisto.
Dalla Form 1 a un’azienda con oltre 130.000 stampanti vendute
La strategia assume un peso diverso considerando il percorso compiuto da Formlabs.
Formlabs è stata fondata nel 2011 da Maxim Lobovsky, Natan Linder e David Cranor, che si erano incontrati al Massachusetts Institute of Technology.
Nel settembre 2012 Formlabs presentò la Form 1 attraverso Kickstarter. L’obiettivo era portare la stereolitografia ad alta risoluzione su una macchina desktop proposta a un prezzo accessibile a designer, progettisti e professionisti.
La campagna raccolse quasi 3 milioni di dollari e contribuì a trasformare Formlabs da progetto universitario a produttore di hardware.
La società si trovò così all’interno della generazione di aziende nate durante la forte espansione della stampa 3D desktop dei primi anni Dieci. Nello stesso periodo marchi come MakerBot, Ultimaker e numerose altre startup cercavano di trasformare la produzione additiva in uno strumento molto più accessibile rispetto ai sistemi industriali che avevano caratterizzato il settore nei decenni precedenti.
Le traiettorie di queste aziende sono state differenti. MakerBot fu acquisita da Stratasys nel 2013, mentre altre società uscirono dal mercato, furono assorbite o modificarono profondamente il proprio modello di business.
Formlabs ha continuato invece a espandere la propria piattaforma tecnologica.
Secondo i dati pubblicati dalla società, Formlabs ha superato le 130.000 stampanti vendute e conta più di 750 dipendenti. Formlabs indica inoltre una valutazione aziendale di circa 2 miliardi di dollari.
Per il 2025, Formlabs dichiara ricavi superiori a 250 milioni di dollari e un cash-flow margin del 10%.
Sono numeri che distinguono l’azienda da molte delle startup nate nella prima fase di espansione della stampa 3D desktop e spiegano perché l’attenzione di Formlabs non sia più concentrata esclusivamente sulla progettazione della macchina.
A questa scala, anche piccoli problemi nell’esperienza commerciale possono moltiplicarsi su migliaia di interazioni con potenziali clienti.
Il prodotto è diventato un ecosistema
Uno degli elementi che ha accompagnato la crescita di Formlabs è il progressivo ampliamento del prodotto oltre la stampante.
Con le prime generazioni Form, Formlabs aveva già costruito una combinazione di hardware, resine e software PreForm. Nel corso degli anni questo modello è diventato un ecosistema più articolato.
La gamma SLA comprende oggi sistemi come Form 4 e Form 4L, oltre alle corrispondenti versioni Form 4B e Form 4BL destinate alle applicazioni medicali e dentali.
Form 4 utilizza la tecnologia Low Force Display di Formlabs e offre un volume di costruzione di 200 x 125 x 210 millimetri. Form 4L estende il volume a 353 x 196 x 350 millimetri, pari a circa 24,2 litri.
Formlabs accompagna queste macchine con sistemi dedicati al lavaggio e alla polimerizzazione delle parti, materiali proprietari e strumenti software.
Parallelamente, Formlabs è entrata nella sinterizzazione laser selettiva con la famiglia Fuse, portando il proprio modello di integrazione anche nella produzione di parti termoplastiche in polvere.
Nel 2024 Formlabs ha inoltre acquisito Micronics, società statunitense che stava lavorando allo sviluppo di una piattaforma SLS compatta. L’acquisizione ha rafforzato le competenze di Formlabs in un segmento nel quale il prezzo, la semplicità di gestione della polvere e l’accessibilità delle macchine rappresentano ancora barriere importanti per molte aziende.
Questa espansione rende il processo commerciale più complesso. Un cliente non deve scegliere soltanto una stampante Formlabs: deve stabilire quale tecnologia, configurazione, materiale e workflow rispondano meglio alle sue esigenze.
PreForm come parte dell’esperienza Formlabs
Fabbaloo mette in evidenza anche un altro elemento che ha differenziato Formlabs nel tempo: l’attenzione dedicata al software.
PreForm è il software attraverso il quale vengono preparati i lavori destinati alle stampanti Formlabs. Il programma gestisce operazioni come orientamento del modello, generazione dei supporti, disposizione dei componenti sul piano di costruzione e slicing.
Molte di queste operazioni possono essere automatizzate.
Questo dettaglio è importante perché una stampante professionale non viene valutata esclusivamente sulla base della qualità massima teoricamente raggiungibile.
Un’azienda deve considerare anche quanto tempo richieda preparare ogni lavoro, quanto sia semplice insegnare il processo a nuovi operatori, con quale frequenza siano necessari interventi manuali e quanti errori possano verificarsi.
Un sistema capace di produrre parti di alta qualità ma difficile da preparare e gestire può avere costi indiretti elevati.
Formlabs ha lavorato per ridurre questa complessità attraverso procedure guidate e automazione del software.
Dashboard e la gestione delle flotte
Lo stesso approccio è visibile in Dashboard, il sistema online utilizzato da Formlabs per monitorare stampanti e lavori.
Dashboard permette di controllare a distanza le macchine, seguire il consumo dei materiali, analizzare la cronologia delle stampe e organizzare più stampanti all’interno di una flotta.
Formlabs ha inoltre integrato strumenti di Fleet Control che permettono di creare code condivise e distribuire i lavori tra diverse macchine.
Queste funzionalità diventano importanti quando un cliente passa da una singola stampante utilizzata per prototipazione a una piccola flotta dedicata alla produzione.
A quel punto la gestione operativa diventa un problema differente. Non basta più preparare correttamente un file: bisogna decidere quale macchina deve produrlo, controllare la disponibilità dei materiali e ridurre i periodi durante i quali le stampanti rimangono inutilizzate.
La combinazione tra PreForm, Dashboard, hardware e materiali mostra perché l’esperienza utente sia diventata un elemento centrale nella strategia di Formlabs.
Dal feedback sulla stampa al feedback sull’acquisto
L’articolo di Fabbaloo ricorda un episodio legato alla Form 2.
Durante l’utilizzo della macchina, al termine dei lavori di stampa il sistema chiedeva all’operatore un giudizio sul risultato ottenuto. Era un meccanismo semplice, ma consentiva a Formlabs di raccogliere informazioni direttamente dagli utenti.
L’interesse del mystery shopping sta nell’applicazione dello stesso principio a una fase precedente del rapporto con il cliente.
Nel primo caso Formlabs osserva ciò che accade quando qualcuno utilizza la stampante. Nel secondo cerca di capire cosa accade quando qualcuno tenta di comprarla.
Sono due momenti molto diversi ma appartenenti allo stesso percorso.
Un cliente può essere soddisfatto delle caratteristiche tecniche di Form 4 ma abbandonare l’acquisto perché riceve una risposta commerciale lenta. Un laboratorio può essere interessato a Form 4B ma non comprendere quale combinazione di materiali e sistemi di post-processing sia necessaria. Un’impresa può essere interessata alla tecnologia Fuse ma avere difficoltà a ottenere rapidamente una valutazione del costo per parte.
Dal punto di vista del produttore, questi problemi non emergono confrontando le specifiche tecniche con quelle dei concorrenti.
Emergono soltanto seguendo il percorso del cliente.
Perché la vendita di una stampante 3D è anche consulenza applicativa
Nel settore professionale la vendita di additive manufacturing contiene una componente consulenziale significativa.
Un’azienda non compra necessariamente una stampante perché desidera possedere una stampante 3D. Compra una soluzione perché vuole ridurre il tempo necessario per costruire un prototipo, produrre dime e attrezzature, realizzare modelli dentali, fabbricare componenti finali oppure eliminare una fase di outsourcing.
La domanda fondamentale diventa quindi economica e produttiva: la tecnologia permette di svolgere quell’attività meglio rispetto al metodo utilizzato in precedenza?
Per rispondere, un commerciale o un reseller deve comprendere l’applicazione.
Deve conoscere materiali, tempi di stampa, post-processing, costi dei consumabili, produttività e limiti dimensionali.
È qui che il mystery shopping può fornire informazioni difficili da ottenere attraverso normali report di vendita. Non misura soltanto se un venditore sia cortese o risponda velocemente. Può mostrare se il processo commerciale riesca effettivamente a tradurre una tecnologia complessa in una proposta comprensibile per il cliente.
Il ruolo dei materiali nel modello economico di Formlabs
La strategia commerciale di Formlabs è legata anche al portafoglio materiali.
Formlabs dichiara oltre 45 materiali proprietari destinati ad applicazioni che comprendono prototipazione, componenti rigidi e flessibili, parti resistenti alle temperature, modelli dentali, dispositivi biocompatibili, colata e applicazioni produttive.
Accanto ai materiali proprietari, Formlabs ha introdotto anche modalità che consentono l’utilizzo di materiali di terze parti su determinate piattaforme.
Dal punto di vista commerciale, la presenza dei consumabili modifica profondamente il rapporto con il cliente.
La vendita dell’hardware rappresenta l’inizio di un ciclo di acquisti che può proseguire per anni. Resine, serbatoi, polveri, componenti soggetti a usura e servizi generano una relazione continuativa tra Formlabs, reseller e utilizzatore.
La qualità dell’esperienza commerciale iniziale può quindi influenzare un valore economico molto superiore al prezzo della singola stampante.
La specializzazione nei mercati verticali
Un’altra ragione per cui Formlabs analizza separatamente diverse verticali è che il processo di acquisto cambia in funzione del settore.
Nel dental, ad esempio, Formlabs Dental propone Form 4B e Form 4BL insieme a materiali progettati per applicazioni che comprendono modelli, dime chirurgiche, splint, protesi dentali e restauri.
Un laboratorio odontotecnico valuta produttività, costo per modello, indicazioni autorizzate e integrazione con il workflow digitale.
Un reparto R&D dell’industria automobilistica può invece essere interessato a velocità, precisione dimensionale e disponibilità di resine tecniche.
Un produttore che valuta il sistema SLS Fuse può concentrarsi sul costo per parte, sulla capacità di riutilizzare la polvere e sulla possibilità di produrre componenti senza strutture di supporto.
Misurare tutte queste esperienze con un unico modello commerciale sarebbe poco efficace.
Il mystery shopping permette a Formlabs di capire se i diversi percorsi sono realmente adattati alle esigenze dei singoli settori.
Il vantaggio competitivo non coincide più con una singola specifica tecnica
Questo porta alla questione centrale sollevata da Fabbaloo.
Nel mercato attuale una specifica tecnica può essere copiata o superata.
Un produttore può introdurre una stampante più veloce. Un concorrente può aumentare il volume di costruzione. Un nuovo sistema può essere proposto a un prezzo inferiore.
Costruire un’organizzazione capace di offrire un’esperienza coerente attraverso hardware, software, materiali, assistenza, rivenditori e processi commerciali è invece un lavoro più lungo.
Formlabs sembra considerare proprio questo insieme come parte del prodotto.
Il vantaggio non consiste quindi soltanto nella Form 4, nella Form 4L o nella famiglia Fuse. È formato anche da PreForm, Dashboard, materiali, documentazione, supporto, formazione, rete commerciale e capacità di raccogliere informazioni dagli utenti.
Il mystery shopping aggiunge un altro livello: permette a Formlabs di controllare se questa struttura appare davvero al cliente nel modo in cui l’azienda pensa di averla progettata.
Un metodo che ha anche dei limiti
Il mystery shopping non è comunque sufficiente per stabilire da solo la qualità dell’esperienza del cliente.
Un’interazione simulata può individuare problemi nel processo commerciale, ma non sostituisce i dati provenienti da clienti reali, richieste di assistenza, rinnovi, acquisti di materiali e utilizzo quotidiano delle macchine.
Esiste inoltre il rischio di ottimizzare il percorso per superare il test anziché risolvere i problemi strutturali.
Il valore del metodo dipende quindi da come i dati vengono utilizzati.
Integrato con feedback degli utilizzatori, dati provenienti da PreForm e Dashboard, informazioni dei reseller e indicatori commerciali, il mystery shopping può diventare uno strumento per identificare problemi che una struttura interna difficilmente riuscirebbe a vedere da sola.
Una strategia meno visibile delle nuove stampanti
Quando Formlabs presenta una nuova macchina, le differenze rispetto alla generazione precedente sono immediatamente misurabili.
Velocità, volume, materiali e produttività possono essere confrontati attraverso specifiche e benchmark.
Il lavoro sul processo di acquisto non produce invece una caratteristica che possa essere inserita in una scheda tecnica.
Può però avere conseguenze altrettanto concrete.
Se due produttori offrono sistemi con prestazioni simili, la facilità con cui il cliente riesce a ottenere informazioni, verificare un’applicazione, ricevere un campione, comprendere il costo totale e ottenere assistenza può determinare quale soluzione venga acquistata.
Il caso Formlabs mostra quindi una fase di maturazione del mercato della stampa 3D professionale.
La competizione non riguarda più soltanto chi riesce a costruire la macchina con le specifiche migliori. Riguarda la capacità di trasformare una tecnologia complessa in uno strumento che possa essere valutato, acquistato, installato e utilizzato senza introdurre complessità inutili.
A quindici anni dalla fondazione di Formlabs, questo può essere uno degli elementi che spiegano la distanza che l’azienda è riuscita a creare rispetto a molte delle startup con cui aveva iniziato il proprio percorso.
Formlabs continua a investire nell’hardware, nei materiali e nella produzione additiva SLA e SLS. Ma l’utilizzo del mystery shopping suggerisce che Maxim Lobovsky e il management di Formlabs considerino anche il processo commerciale una parte del sistema da progettare, misurare e migliorare.
In un settore nel quale molte aziende possono confrontarsi sulle prestazioni di una macchina, la capacità di osservare l’intera esperienza dal punto di vista del cliente può diventare una forma di vantaggio competitivo molto meno evidente di una nuova stampante, ma potenzialmente più difficile da replicare.
Questo articolo è stato redatto con il supporto di strumenti di intelligenza artificiale (AI)
